14 de septiembre de 2019

La publicidad de psicofármacos: vende pastillas, produce género

De los vibradores a las sonrisas forzadas, los espejos de mano, los detergentes de ropa, las madres con bebés, las amas de casa. Bolsas con la compra, escobas, trapeadores, aspiradoras, camas matrimoniales compartidas (con hombres) en donde las mujeres tienen cara de desagrado. También mujeres ejecutivas, empoderadas y autosuficientes. Son estas las imágenes que predominan en la publicidad de reconocidas marcas de psicofármacos, dirigida a mujeres desde finales el siglo XIX a lo que va del XXI. 

Publicitar psicofármacos implica “promocionar” la tesis del “desequilibrio bioquímico” y defender la existencia de “enfermedades mentales” (en David Álvarez). Pero no solo eso: tal ejercicio ha proyectado también una “funcionalidad social” asentada en los roles de género, frecuentemente en detrimento de las mujeres. Según Phyllis Chesler, la construcción de enfermedades se ve reforzada por el modelo androcéntrico en salud mental, en donde “la mujer/lo femenino” ha estado intrínsecamente asociado a la locura y lo patológico.

La publicidad que anuncia psicofármacos ha estado especialmente dirigida a mujeres como sus principales consumidoras. Se las motiva a que se preocupen por su salud y, dentro de ello, su salud mental como objeto de consumo (Miriam Soliva). De esta forma, no solo se venden “objetos” (pastillas), también se producen y regulan “sujetos”. A la vez que se anuncian psicofármacos, se regula cómo debe ser la mujer sana: una mujer ideal que se ajuste, acepte y se sienta feliz con el rol femenino esperable de cada época. Los anuncios de psicofármacos regulan su cuerpo, su subjetividad y a la vez su género. 

La desigualdad resultante de la división de roles entre mujeres y hombres es uno de los factores que más ha incidido a lo largo de la historia en diferentes malestares en las mujeres: desde la histeria del XIX; hasta la depresión “que no tiene nombre” de los años 60; el estrés de la superwoman como consecuencia de la sobrecarga de roles; o la ansiedad y la soledad de mujeres en situación de precariedad en período de crisis a comienzos del siglo XXI. La publicidad de psicofármacos, asentada en la tesis del “desequilibrio bioquímico”, ha sido cómplice y ha contribuido a perpetuar el sexismo y los roles de género. En lugar de asociar el malestar a una desigualdad, se asocia a que algo anda mal en el cuerpo de las mujeres.


Paroxismo Hisérico
Un maravilloso sanador declara
 'Aquí está la salud'
a través del poder mágico de
un fino y suave
'Masaje'

Regulación de la feminidad y publicidad de psicofármacos

El proceso de cierre de los manicomios en Europa y Estados Unidos ocurrió a la par de la comercialización de los psicofármacos estabilizadores del estado de ánimo. Esto fue decisivo en la liberación de personas que habían pasado años encerradas en instituciones psiquiátricas. Y además, coincide con movimientos por derechos civiles, incluido el Movimiento por la Liberación de las Mujeres. Tanto la publicidad como los psicofármacos se adaptaron a este nuevo escenario; dirigiéndose, por ejemplo, hacia la venta de "libertad". Es curioso cómo la publicidad de algunos fármacos en esta época muestra a la mujer "por fin libre”, ignorando que, al dejar intacta la estructura psiquiátrica y patriarcal, las mujeres inevitablemente seguirían en el encierro, aunque fuera en sus propias casas.



Tras la segunda guerra mundial, la mujer sana en la publicidad estadounidense era la mujer de la “mística de la feminidad”: la mujer feliz y sonriente con su rol exclusivo de esposa y madre. Embarazo, maternidad, cuidados y trabajo doméstico son representados como fuentes de salud y realización de las mujeres. Incluso se anuncian fármacos dirigidos a la mujer por la salud de los otros (sus maridos e hijxs), interpelando a su sacrificio por los demás, su ser para otros.

En esta época, los efectos de los psicofármacos son valorados en tanto permiten recuperar o mantener la vida doméstica de la madre, esposa y ama de casa. “Curar” la depresión o el estado de ánimo exaltado, en el caso de ellas, quería decir “ser buena mujer”, según los estándares de la cultura occidental heterosexual de clase media. En las mujeres, los psicofármacos se promocionan desde la imagen de la “mujer histérica” o del “ama de casa”; mientras en ellos, desde el ideal del “hombre de negocios”, y aún peor, desde la imagen del marido frustrado que a través de un medicamento (ingerido por su esposa) podría regular el comportamiento de ella. 

Nos encontramos principalmente con: Benzedrine, Stelazine, Thorazine, Butisol, Dexamyl, Mebaral, Thora-Dex, Mellaril, Serpasil, Norodin, Ritalin, Nardil, Mornidine, Akineton, Serax, Pacatal, Prozac… Y las Tabletas del Dr. Miles, porque “No es divertido vivir con una esposa con ‘nervios’”; o Femicin, rápido remedio para el dolor menstrual, porque “Los maridos también sufren”. O bien se representa la imagen del ama de casa frustrada (a quien se recomienda el uso de psicofármacos); o bien, la mujer que ya es feliz asumiendo el rol (una vez los ha consumido).




A partir de los años 80-90, con la mayor participación de las mujeres en el espacio público, el perfil de mujer “sana” cambiará a una superwoman equilibrada, que concilia “sin estresarse” profesión y familia y sabe mantener su cuerpo sano y bello. Ejemplo de ello es uno de los primeros anuncios de Sarafem, con escenas como la siguiente:

Una mujer intenta sacar un carrito de la compra fuera del super mientras se escucha una voz en off que la invita a reflexionar si siente: “irritabilidad” “tensión” “cansancio”. Entonces dice: ¿Crees que es Sindrome Premenstrual? Podría ser un Trastorno Disfórico Premenstrual… La misma voz da la opción de llamar a un teléfono en donde se puede obtener más información sobre el TDPM. Siguiente escena: una mujer vestida como ejecutiva baja corriendo las escaleras de su casa y grita con enojo: ¿¿¿has visto mis llaves??? Nuevamente la voz en off: “Cambios de humor, hinchazón, irritabilidad. ¿Crees que es Sindrome Premenstrual? Podría ser un Trastorno Disfórico Premenstrual”. Y mientras aparece el logo de Eli Lilly & Co se escucha:¿Por qué sentirme así otro mes más?



Así, en la publicidad de los años 80’s - 90’s (aunque antes también estaba presente), es notorio el valor atribuido al “control” de la inestabilidad emocional "propia" del ciclo menstrual. A pesar de las controversias sobre la falta de evidencia científica necesaria para incorporar esta categoría, el “Síndrome Premenstrual” entra en el DSM (Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales) a partir de los 80. Y desde el DSM-IV (1994) recibe el nombre de “Trastorno Disfórico Premenstrual” (TDPM), siendo ubicado dentro de los “Trastornos del Estado de Ánimo”.

Desde el inicio, una de las recomendaciones principales para tratar el TDPM fue la administración de Prozac (nombre comercial de la “flouxetina”), comercializado por Eli Lilly & Co. Cercana la fecha del fin de la patente de Prozac, en junio de 1999, la compañía se reunió con los miembros del comité de “expertos” en TDPM y concluyeron que la administración de flouxetina sí resultaba efectiva para el TDPM. Así, al poco tiempo aprobaron una nueva línea: la versión de Prozac “para ellas”, Sarafem. De esta manera la patente de Prozac fue extendida a Lillys por siete años más (tal como ha documentado Paula Caplan). 

El nombre tiene resonancias de buena mujer bíblica (Sarah) y remarca fem-inidad. Se publicitó con el eslogan: “Te ayuda a ser más como la mujer que eres, cada día del mes, incluso los días más difíciles”. Como si la regla y los estrógenos tuvieran el poder de convertir al doctor Jekyll en mister Hyde (versión mujeres) y Sarafem revertir ese proceso (Chrisler y Caplan). Publicitados en color rosa y morado, tanto Sarafem como las diferentes versiones del “viagra rosa” se han aprovechado de la ola del “fem-vertising”, presentadas como publicidad aparentemente feminista.

Con el siglo XXI, el “yoismo” de mujeres autosuficientes y autónomas que eligen libremente, responsabiliza a la mujer individual no sólo de evitar malestares y enfermedad, sino de promocionar al infinito un estado de bienestar físico y mental imposible (empoderada, con su autoestima, reconocimiento social, etc.).

Promoción de "enfermedades femeninas" = ocultamiento de desigualdades de género

De esta forma, la publicidad promociona el consumo de productos dirigidos a lo biológico (como si algo en el cuerpo o cerebro de las mujeres no funcionara bien) como solución a malestares “sin nombre” (“nervios”, depresión, fatiga y estrés, ansiedad, soledad, etc.). El énfasis en el cuerpo, en lo biológico, oculta la biografía de la persona, sus condiciones de vida, su contexto y sus relaciones, que están en la base del malestar. En concreto, oculta las desigualdades de género que están en la raíz de gran parte del sufrimiento psíquico. 
Un fármaco se anuncia como solución a un problema psicosocial: el malestar de la desigualdad se cura farmacológicamente (“la tranquilidad recetada”), y de paso, se “inventa y promueve una enfermedad”. Como resultado, un determinado estatus económico parece necesario para disfrutar del bienestar integral.
Junto a ello, la salud y la salud mental se asocia en las mujeres a su cuidado del cuerpo, a la belleza y a la deseabilidad por otros: la belleza y ser deseadas como "estado clínico", y el autocuidado infinito como prevención. Y al contrario, la “dejadez física”, entendida como no ajuste a los ideales de belleza femeninos (no depilarse, dejarse canas, etc.), como “síntoma” de que algo mentalmente no va bien.   
También la “falta de interés sexual” de las mujeres, en una sociedad de dobles mensajes (de hipersexualidad y represión sexual), se ha patologizado. Tras el éxito del viagra masculino, las farmacéuticas se han apresurado a inventar una etiqueta femenina para dar salida a la viagra “rosa” (comercializada como Addyi), reduciendo la complejidad de algo tan social y relacional como el sexo (y tan asociado a mandatos de género) a un déficit cerebral (Leonore Tiefer). Así se anunciaba la publicidad de Addyi, para tratar el "Trastorno de Deseo Sexual Hipoactivo" (HSDD en las siglas en inglés):


Aprendí que mi cerebro puede estar trabajando en mi contra cuando se trata de sexo
Los estudios de escáner cerebral han demostrado que existe una diferencia notable en las áreas que regulan la respuesta sexual humana para las mujeres que sufren de HSDD y para las que no.

Los psicofármacos, en definitiva, han tenido históricamente un papel muy importante como disolventes-canalizadores de la ira o la incomodidad de las mujeres ante desigualdades o conflictos de género (convertidas en enfermedad emocional por desajustes bioquímicos). La publicidad de los mismos es una tecnología de género muy útil para mantener el statu quo. Con su promesa de calma y tranquilidad individual y biológica en las mujeres, se evita una transformación social necesaria. Desde una lógica cuerdista y biologicista se reconduce su vida hacia el patriarcado. Como dice la siguiente publicidad: “No la puedes hacer más libre, pero sí menos ansiosa”.  


Nótese que es LA MISMA PINCHE PATENTE (Serax)
que poco después promovería y vendería LA LIBERTAD!!!